所谓关系营销，将营销活动视为企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构等公众互动的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。 德克萨斯A&M大学的 L. Berry教授在1983年美国营销协会的一份报告中首次对关系营销做出了如下定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。” 1996年，给出了更全面的定义：“关系营销是识别、建立、维持、促进与消费者的关系以及必要时终止关系的过程，这只能通过交换和承诺来实现”。 工业营销专家芭芭拉·B·杰克逊（ B. ，BB，1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销侧重于吸引、发展和保留客户关系”。 和Hunt（1994）从经济交换和社会交换的区别来理解关系营销，认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。 顾曼森（1990）从企业竞争网络的角度定义了关系营销，认为“关系营销就是把市场视为关系、互动和网络”。 库特在一篇文章中将关系营销的诸多研究成果分为三大流派：英澳学派、北欧学派和北美学派。

库特认为英澳学派主要以克里斯托弗、佩恩和巴伦坦的研究为基础，强调质量管理、服务营销理念和顾客关系经济学之间的密切联系。 北欧学派来源于以克朗卢斯为代表的北欧学者的研究成果，建立在工业营销互动网络原理、服务营销理念和顾客关系经济学相结合的理论基础上。 北美学派主张加强企业内部买卖双方关系的教育，并相应提高企业在这方面的管理水平，其中贝里和莱维特的研究成果最具代表性。 关系营销（也称“关系营销”）是指企业在营销过程中同时与消费者、竞争对手、经销商、供应商、政府机构和公众等进行互动的营销过程。 其结构包括外部消费者市场、内部市场、竞争对手市场、经销商市场等，核心是与有直接或间接营销关系的个人或团体保持良好的关系。 [1] 关系营销被认为是交易营销的对称性。 原因是仅靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳定，回头客太少； 而在实际营销中，企业的交易是连续的，有的企业是一次性交易。 。 根本原因是企业与客户的关系不同。 为了提高回头客的比例，提出了关系营销。

关系营销是由“大营销”概念衍生和发展起来的。 1984年，科特勒提出漫画营销四度理论

所谓“大营销”理念，旨在解决国际市场的进入壁垒问题。 在传统营销理论中，企业的外部环境被视为“无法因素”。 没做什么。 因为在贸易保护主义日益盛行的今天，传统的4P组合策略已经不足以打开封闭的市场。 要打开封闭的市场，除了产品、价格、分销、促销四大营销策略外，企业还必须有效运用政治权力和公共关系两大营销工具。 这种战略思维称为大营销。 关系营销的概念虽然直接来源于科特勒的“大营销”思想，但它的产生和发展也很大程度上得益于其他科学理论的借鉴、传统营销理念的拓展和信息技术浪潮的推动。 首先是广泛参考其他科学理论。 这种借鉴主要来自系统论、协同奴役原理和传播交换理论。 （1）系统论将社会、组织等事物视为单个系统，这些系统又由若干子系统组成。 整个系统的运行取决于这些子系统及其组成要素之间的相互依赖和相互作用。 从系统论的角度来看，企业是一个由子系统组成的系统，与其所处的环境有可识别的边界。 研究人员和管理者需要了解子系统与子系统之间、企业与环境之间的关系。 从而确定变量之间关系或结构的模型，并采取有效措施保证系统的高效运行。

如果是这样的话，企业营销就需要处理和管理上述关系。 (2)协同学认为系统性质的变化是系统中各要素子系统之间相互作用的结果。 任何系统运动都有两种倾向，一是自发运动走向无序，这是系统崩溃的重要原因；二是自发运动走向无序，这是系统崩溃的重要原因。 另一类是子系统之间的关联所引起的协调和协同运动，这是系统自发走向有序的重要原因。 奴役原则指出，无序就意味着无序，有大量不同的可能性。 主导秩序参数迫使其他因素和状态进入其轨道，从而使一切都有序地组织起来。 而协作本身就是一种自组织能力，它以信息连接为基础，通过反馈控制来实现。 当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力体现在对环境系统中各子系统的控制和调节，使它们相互配合，维持系统的和谐有序运行。 。 这一协同原理对于研究企业内部的关系以及企业与外部环境的关系具有重要意义。 事实上，协同效应正是关系营销所追求的利益。 尽管系统具有自组织能力，但如何减少无序状态以及维持无序状态的时间，无疑是关系营销具有实际意义的课题。 (3)通信是关系中的两方交换信息的符号传输过程。 在这个过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者有相同的认识。 在传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播）是企业与消费者沟通的主要渠道。 这种方法之所以能够达到沟通的目的，是因为制造商控制了大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以用来做出决策。

现代通讯将是双向通讯。 企业与消费者之间的信息交流会经历这样一个过程：首先企业要了解消费者的信息形式和内容，然后通过一定的渠道和方法明确消费者对消费者的期望。 需要信息，最终信息以适当的方式传递。 整合营销传播是传统营销理论和传播学的抽象和升华。 在这一理念中，广告、促销、公关、直销、CI、包装、媒体策划等一切营销活动构成了沟通的全部意义，用一致的信息与消费者沟通，就意味着“用同一个声音说话”。 从这个意义上来说，沟通就等于营销，营销的过程也是沟通的过程。 二是有效拓展传统营销理念。 传统营销理论以单个企业为分析单位，认为企业营销是利用内部可控因素影响外部环境的过程。 内部可控因素的概括就是4P的组合，即产品、价格、分销、促销策略。 营销活动的核心是制定和实施有效的营销组合策略。 然而实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得运营优势。 招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合推广和媒体传播； 不仅如此，企业还必须得到更广泛意义上的相关成员的认可，包括同行企业、公众、媒体、政府、消费者组织、环保团体等，企业无法应对自身面临的所有环境压力。自己的。

因此，企业与这些环境因素密切相关，构成了保证企业生存和发展的企业共同体。 社区中的合作伙伴建立适当的关系，形成庞大的网络。 对于大多数企业来说，企业的成功就是充分利用这些网络资源的结果。 这样，对企业资源的认识就从企业“边界”之内延伸到企业边界之外，包括与企业生存和发展有关的一切组织、团体和个人，以及那些“节点”及其相互关系。 整个交互网络。 这些关系是否稳定关系营销，能否给网络成员带来利益，即达到“双赢”的结果，取决于有效的关系管理，包括利益共享，以及通过“合作伙伴之间建立亲密关系”。情感投资”。 最后，信息技术推动关系营销的发展。 现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，解决了关系营销所必需的基本技术条件。 正是在上述因素的影响下，关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速发展。 贝瑞率先提出并讨论如何维持和改善与现有客户的关系。 随后，杰克逊提出与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧学派的代表、和Hesky论证了企业与顾客的关系对服务企业的营销有着巨大的影响。 如今，人们对关系营销的讨论和实践已经从单纯的客户关系扩展到企业与供应商、中间商、竞争对手、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了企业与供应商、中间商、竞争对手、政府、社区等的关系。供应商市场、内部市场、竞争对手市场、经销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大扩展了传统营销的含义和范围。

编辑本段的基本特征

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

双向通讯

关系图

在关系营销中，沟通应该是双向的，而不是单向的。 只有广泛的信息交流和信息共享，企业才能赢得各利益相关者的支持与合作。

合作

一般来说，关系有两种基本状态，即对立和合作。 只有合作才能发挥协同作用，合作是“共赢”的基础。

双赢

即关系营销旨在通过合作来增加关系中各方的利益，而不是通过损害一方或多方的利益来增加其他方的利益。

关闭

关系能否稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 因此，关系营销不仅要实现物质利益的互惠，而且要使参与各方从关系中获得情感上的满足。

控制

关系营销需要建立专门的部门，对营销系统中的顾客、经销商、供应商等参与者的态度进行跟踪，从而了解关系的动态变化，并及时采取措施，消除不稳定因素和不利因素。在关系中。 各方利益的共同增长因素。 此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场需求。

编辑本段基本模式

客户忠诚度

如何在关系营销中获得客户忠诚度？ 发现正当需求——满足需求并确保客户满意——创造客户忠诚度构成了关系营销的三部曲： 1、企业需要分析客户需求，衡量客户满意度的标准就是客户满意度：满意的客户会带来实实在在的利益（如向公司重复购买公司产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客总体满意度的七个因素及其关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致性、期望一致性、属性满意度、信息满意度； 欲望和感知绩效产生欲望一致性，期望和感知绩效产生期望一致性，进而产生属性满意度和信息满意度，最终导致整体满意度。 2、从模型中可以看出，期望与愿望与感知绩效之间的差异程度是满意度的来源，因此企业可以采取以下方法来实现顾客满意度：提供满意的产品和服务； 提供额外福利； 提供信息渠道。 3、客户保留：市场竞争的本质是争夺客户资源，维护现有客户，减少客户流失，这比赢得新客户更有效。 留住客户不仅需要保持客户满意度，还必须分析客户产生满足感的最终原因。 从而采取有针对性的措施来维护客户。

梯度推

Berry和总结了构建客户价值的三种方法： 第一级关系营销（频繁营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格激励来增加目标公众的经济利益； 二级关系营销：在建立关系、增加社会效益和额外经济效益方面优于价格激励。 主要形式是建立客户组织，包括客户档案、正式和非正式的俱乐部和客户协会等； 三级关系营销：增加结构性联系，同时附加经济和社会效益。 与客户建立结构性关系，这种关系对于关系型客户来说是有价值的，但无法从其他来源获得，可以增加客户转向竞争对手的机会成本，同时也会增加客户从竞争对手转向公司的收益。

作用方程

企业不仅面临同行业竞争对手的威胁，而且外部环境中存在潜在的进入者和替代者。

替代产品的威胁，以及供应商和客户之间的讨价还价竞争。 企业营销的最终目标是使企业处于行业内最好的状态，并能够抵抗或改变这五种力量。 力量是指做出决定的权利和采取行动的权力。 双方的影响力可以用以下三个函数方程来表示：“营销者的力量”小于“被营销者的力量”“营销者的力量”等于“被营销者的力量” “营销者的力量”大于“被营销者的力量”。力量不平等的原因是市场结构状态的差异和信息量的不对称。 在竞争中，营销力量最强的一方占据主导地位。 当双方势均力敌时，往往会采取谈判的方式来影响和改变双方在关系中的力量，使交易能够顺利进行。

编辑本段数值确定

额外好处：转移价值

消费者基于两种利益做出购买选择，一是产品本身的核心利益，二是购买的时间、地点、数量、品牌带来的额外利益。 顾客整体价值包括顾客在购买和消费过程中获得的所有利益。 除了顾客支付的货币成本外，顾客总体成本还包括购买者预期的时间、体力和精神成本。 数学意义上的客户转移价值（价值），即总体客户价值与总体客户成本之间的差值。 关系营销可以增加客户转移价值。 改善价值观念：大多数企业在某种程度上受到互补产品的影响。 所谓互补产品，是指客户与企业产品一起使用的产品。 这使得企业应该考虑：控制互补产品是否有利可图。 关系营销价值判定书籍

成本确定：客户分析

1. 客户盈利能力：关系营销涉及吸引、发展和维持与客户的关系，其中心宗旨是创造“真正的客户”。 这些客户不仅愿意与企业建立持续、长期的合作关系，还愿意为企业进行自愿宣传。 企业的客户群体在产品用途、采购数量、功能重要性等方面可能存在很大差异，因此我们需要从以下几个方面来分析客户的质量：相对于公司能力的采购需求、客户增长潜力、客户固有的议价能力、客户的价格敏感度等。只要有可能选择，公司就应该向最有利可图的客户推销其产品。 2、客户保留成本：科特勒对维持客户的成本进行了研究，提出了以下四个步骤来衡量：衡量客户的保留率，即重复购买的客户的比例； 识别客户流失的各种原因，并计算流失客户的比例； 估计公司因不必要的客户流失而损失的利润； 只要维持客户的成本小于损失的利润，公司就应该付出代价来降低客户的流失率。 3、丹尼尔·查米考尔这样分析“漏桶”原理：当环境宽松时，企业不注重维护客户，使得客户像漏桶里的水一样流失。 这样，当买方市场形成时，企业就会受到影响。 惩治。 进攻性营销的成本高于防御性营销，因此最成功的公司会修补桶上的漏洞以减少客户流失。

评价标准：客户份额

1、关系营销层次：科特勒区分了与顾客的五种不同层次的关系：（1）基本型，销售人员售出产品后不再联系顾客； (2)被动型，销售人员鼓励客户遇到问题或有意见时与公司联系； （3）负责型，销售人员在产品售出后主动征求顾客意见（4）主动型，销售人员不断向顾客询问改进产品使用的建议或新产品的有用信息； （5）合作伙伴型，公司与顾客一起寻找让顾客合理消费的方法，或者帮助顾客更好地购买。 2、唐·佩珀和玛莎·罗杰斯提出了客户份额换取市场份额的概念，认为客户作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销新营销范式的本质。 市场占有率和客户占有率的比较：（1）时间点和事件周期：以往销售效果的衡量是以“特定时期内选定市场的交易笔数”为标准； 以一定时期内、一定区域内获得的客户份额数量来衡量。 （2）静态与动态：销售收入=用户数×人均使用量=（新客户+现有客户×客户留存率）×人均使用量 客户留存率是一个动态的概念，它表明企业在客户数量上的变化时间。 关系营销的绩效体现在维持原有客户，而不是通过吸引新客户来增加客户数量。 （3）现状和期望：企业想要增加客户份额，首先要了解客户可能出现的潜在需求。 关系营销以客户份额所带来的长期利益来衡量企业的成败。 这种变化始于信息技术在企业营销计划和活动中的广泛运用。

编辑本段原则

审查

关系营销的本质是与营销中的各相关方建立长期稳定的相互依存的营销关系，从而实现相互协调发展。 因此，必须遵循以下原则：

主动沟通原则

在关系营销中，各相关方应主动与其他相关方进行联系和沟通，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同的形式定期或不定期会面，相互沟通有关事宜。关联方需求变化，积极服务关系。 为相关方服务或解决困难和问题，加强伙伴关系。

承诺信任原则

在关系营销中，相关各方应相互做出一系列书面或口头承诺，并用自己的行动履行承诺，以赢得相关各方的信任。 承诺的本质是自信的体现。 兑现承诺就是把誓言变成行动。 这是维护和尊重关联方利益的体现。 这也是取得关联方信任的关键。 是公司（企业）与关联方保持和谐伙伴关系的关键。 根据。

互惠原则

在与关联方的沟通过程中，关联方的经济利益必须得到相互满足，在公平、公正、公开的条件下通过成熟、优质的产品或价值交换，关联方都能获得利益。

编辑本段表格

审查

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，人与人之间的关系是丰富多彩、复杂的。 概括起来，大致有以下几种形式：

亲和营销形式

是指依靠家庭血缘关系，如父子、兄弟姐妹以及其他基于亲属关系的营销活动。 这种关系营销涉及各方盘根错节，根基深厚关系营销，关系稳定，关系长久，利益关系容易协调，但适用范围有一定的局限性。

地理关系营销

是指以公司（企业）营销人员的地理空间为界限的营销活动，如利用同省、县同乡之间的关系或同一地区的企业之间的关系进行的营销活动。 这种关系营销在经济欠发达、交通、邮电通讯落后、物流、商流、信息流较差的地区发挥着更大的作用。 在我国社会主义初级阶段市场经济的发展中，这种关系营销形式是不容忽视的。

业务关系营销形式

是指基于同职业或同行业之间的关系，如同事、同侪、同学之间的关系进行的营销活动。 由于相同的文化影响、相同的志向，很容易在情感上紧密地融为一体。 “整体”才能互相帮助，互相合作才能长久。

文化习俗关系营销形式

是指公司（企业）及其人员之间基于共同的文化、信仰、风俗习惯而进行的营销活动。 由于公司（企业）和人员有共同的思想、信仰和习惯，在营销活动中很容易相互了解，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似的需求，很容易建立长期关系。 合作伙伴营销关系。

偶尔的关系营销

它是指在特定的时间和空间条件下突然发生的一种关系营销。 例如，营销人员可能在公交车上与乘客聊天时就某种产品达成交易。 这种营销具有突发性、短暂性和不确定性的特点，往往与以往的形式联系在一起。 但这种偶然的机会，却会成为企业扩大市场份额、开发新产品的机会。 机会可能成为决定一个公司（企业）成败的关键。

编辑本段级别

一级关系营销

是指企业通过价格等金融价值转移吸引客户与企业建立长期交易关系。 例如，针对频繁购买和持续购买数量的客户提供经济奖励的营销计划。

二级关系营销

意味着企业不仅以金融价值的转移来吸引顾客，还努力了解每个顾客的需求和愿望，使服务个性化、人性化，从而加强企业与顾客之间的社会关系。 二次关系营销的主要形式是建立客户俱乐部。

第三级关系营销

是指企业与客户相互依存的结构发生变化，双方成为伙伴关系。 在三级关系营销的建立中，在特殊资产和重复交易的情况下，如果一方放弃关系，就会付出转移成本，关系的维持就有价值，从而形成“双边锁” 。 这种良好的结构关系会增加客户转向竞争对手的机会成本，也会增加客户离开竞争对手而转向公司的收益。

具体措施编辑本段

关系营销的组织设计

为了在内部协调部门和员工之间的关系，向公众发布信息，处理意见等，通过有效的关系营销活动，使企业的目标能够顺利实现，企业必须遵循以下原则：形式性、适应性、针对性 建立基于诚信、廉洁、协调、效率原则的企业关系管理组织。 该机构除了协调内外部关系外，还将负责收集信息并参与企业的预谋决策。

关系营销的资源分配

面对当代的客户、变化和外部竞争，企业全体人员必须共同努力，通过有效的资源配置和利用，实现企业的经营目标。 企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。 人力资源配置主要通过部门间人事转型、内部晋升和跨业务单元论坛会议等方式进行。 The main ways to share are: using , or to , " bases" or "reply ", and " ".

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