大厂们投注的赛道，正在被抖音侵蚀

抖音正在电商、本地生活等赛道上持续发力，比如推出“全球兴趣电商”、开设“抖音超市”等。 那么整体来看，抖音是如何在这些赛道上布局并抢占地盘的呢？ 在这篇文章中，笔者做了一定的分析和总结，我们一起来看看吧。

“抖音电商的时间窗口很可能只有三到五年，其对电商业务的依赖远比外界看到的更为紧迫。” 虎秀表示，虽然张一鸣在BAT丛林中打造了新的流量体系，但广告增长终究会有天花板，字节必须在年富力强时“二次发展”。

1月10日，美国科技媒体The援引知情人士消息称，抖音2022年电商GMV约为1.41万亿元（抖音随后回应称数据不实），较2021年增长76%——要知道，阿里，京东、拼多多分别用了10年、13年和5年的时间实现了万亿GMV，而字节用了不到3年的时间。

与之相对应，虎嗅获悉，2022年快手电商GMV规模接近8000亿元，直播GMV占比超过85%。 其他来源主要是短视频和搜索（快手回应上述数据不准确）——从抖音和快手电商的GMV规模可以看出，豆酷正乘着直播股东风的猛烈势头电子商务。

“字节跳动不断驯化算法的准确性。用户搜索时，可以识别通讯录中的关系链进行模拟，捕捉用户行为偏好，从而精准推荐短视频和直播内容。” 一位数据分析师对虎嗅说道。 尹利用交易标签明确用户是否有电商需求，然后通过算法优化搜索关键词和短视频语义解读，从而提升流量转化效率（包括浏览记录、购买单价等）。

由此看来，从罗永浩到董宇辉，这些从地底崛起的超级IP都成为了抖音电商攻城略地的“利器”； 我们淘宝、京东、拼多多、美团都面临着抖音的侵蚀。

事实上，近两年，我们经常看到BAT、TMD等新老巨头探寻他人腹地进行业务创新的报道。 、李彦宏、李斌等互联网大佬都表达了公司对业务的焦虑。 只是字节跳动仍然是一条挑战规则、打破秩序的“鲶鱼”。 陡峭的曲线——这也成为字节保持侵略姿态、无所畏惧扩张的底气。

1、抖音分享淘晶的“蛋糕”？

疫情三年，老牌巨头一直在业务调整和战略收缩中苦苦挣扎，但字节却大踏步前进，迅速抢占了电商领地。

2020年至2021年，抖音电商将聚焦达人明星直播抖音内容偏好设置，快速造势。 罗永浩、李佳琪等超级主播已经完成了直播电商用户的心智教育，但这种模式存在很大的延续性问题，就是豆酷短视频和直播两大流量池的规则也造成了分裂，名人和人才会大大稀释企业的利润。

因此，去头部、流量均等化将贯穿整个2022年，抖音直播的重点也将明显从明星带货转向品牌店播，并增加头部品牌的佣金返利、活动权益、店铺服务等，以期优化抖音。 音频电商形象及供应链能力。

一位知情人士告诉虎嗅，从2021年底开始，抖音大盘的流量策略进行了调整，支持品牌店直播。 其电商业务闭环是一个明显的分水岭，“剑指天猫”的意图显而易见。 尤其是2022年6月，抖音电商宣布升级为“全球兴趣电商”，品牌店播的“卷入”将更加激烈。 虎嗅获悉，2022年，抖音商家店播占比将逼近55%，而达人主播占比将下降至45%。

抖音之所以积极押注店内直播，是因为抖音生态中短视频达人成功转型直播达人的比例并不理想。 产品产能增加后，流量集中现象严重。 品牌运营过程中，希望粉丝沉淀在店铺私域，不希望粉丝随超级主播迁移。

例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌将在2022年分两步入驻抖音。在入驻抖音之前，他们首先会通过达人主播提升产品的热度，入驻抖音后会努力引入流量前往他们的官方旗舰店。

由此看来，抖音的意愿充分体现在支持品牌店播上，希望以此刺激头部品牌的投入。 值得注意的是，抖音将分阶段支持品类而非特定品牌，因此会在每个品类中建立竞技游戏。 比如完美日记、花西子反响不错，算法会将部分流量向珀莱雅倾斜； 真视明火了之后，抖音算法也会增加好视力的推荐。

当然，直播电商不可能无限期地持续下去，抖音商城成为其撬动电商上架的“支点”。 2022年，抖音将在推荐页设立新的商城版块，设置单独的流量入口，并将部分直播资源和补贴转移至抖音商城。

“互联网的前半场，大家各做各的，下半场，你做我的，我做你的，然后等到你找到适合你的，然后形成新的平衡。” 正如微博CEO王高飞所言，抖音有了“商城”，无疑将加速直播电商与货架电商的融合。 届时，抖音、淘宝、京东、拼多多之间的暗暗角力势必会变得更加紧张。

虎嗅注意到，抖音电商扩架电商模式不仅与淘晶品模式相同，而且遵循招商策略，优先、吸引、挖掘淘晶品品牌商家。

“虽然抖音和货架电商背靠不同的供给生态，但流量分配逻辑，甚至电商玩法和大主播的成长路径都不相同；外链、小店、推送的逻辑演变商场。” 资深电商运营专家向虎秀表示，抖音商城正在通过移植天猫、京东、拼多多等方式搭建抖音商城的货架，推广销售模式。 电商氛围浓厚。

不过，一位服装品牌市场负责人对虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家的核心关注点仍然是产品和内容搜索。 “品牌在淘宝推广、提高投资回报率是搜索流量，而抖音电商则根据产品和视频内容的热度来分配流量。 可见，抖音商城运行的前提是账号有足够的内容来链接用户和产品。 这对品牌前端视频和直播间的运营提出了更高的要求，否则很难实现可观的转化。”

虎嗅独家数据，2022年1月至6月，抖音电商直播（内容场景）GMV占整体GMV约80%，泛商城约占20%； 并且同等流量曝光的直播间GMV高于短视频带货GMV高——针对这一情况，抖音制定了两项改善这一情况的行动：

当然，无论是盘猫的人流还是货流，都还有潜在的提升空间。 搜索标签设置、搜索匹配、供应链优化、客户智能等都需要进一步优化。

为此，有电商研究人员告诉虎嗅：“用户被直播内容吸引，再被低价产品和新颖的促销方式转化。逻辑没有改变；尽管直播是一种新的电商业态。”电商方面，只是抢占传统电商的份额，难以撼动淘京的“三足鼎立”格局。”

2. 如何处理品牌？

值得注意的是，2022年8月，抖音将采用新版GMV计算方式，包括直播、短视频、硬直播、商品卡（纯图文展示的上架电商）。 对此，知情人士告诉虎嗅，直播贡献了70%至75%的GMV，商品卡和硬播贡献了15%至20%的GMV，短视频贡献了8%至10%的GMV。

虎嗅从可靠渠道获悉，2021年，抖音将品牌商家划分为P1~P6。 以美妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅为最高P6级别，而花西子、完美日记为P5级别； 根据与品牌签订的年度框架协议，给予P5、P6返利折扣。 具体返利比例在双方框架协议中约定。 抖音的基本佣金比例为5%至6%。 会做出让步。

另外，返佣比例与双方的对赌协议有关：比如抖音和某美妆品牌约定创造1亿GMV，则返还3%的佣金； 如果创造2亿GMV，他们将返还4%的佣金。

除了佣金返利，抖音还有流量返利合作形式，主要是返还广告券，即抖音为商家提供的广告券福利将直接进入商家账户，商家可以使用广告券购买广告位，搜索权重、关键词、购买超级产品每日坑位。

在品牌资产方面，P5和P6可以参与抖音上的各种IP活动。 例如，为“抖音超品日”、“抖音带货节”、“抖音百亿补贴”提供优质槽位，为P5、P6提供黑色品牌标志和独特的店铺橱窗布局展示； 抖音将优先处理侵权、山寨、假冒商品的投诉。

此外，抖音还推出了“抖音千人”（抖音与排名前2000的厂商一对一业务合作）计划，包括电商业务、美妆业务合作以及签署框架协议等。 玩家将获得平台流量倾斜和支持。

不仅如此，抖音还为品牌商提供电商广告、热搜榜单、达人推荐等服务，还将为头部品牌配备抖音小二，负责将当日达人的热门视频和内容呈现给品牌商。品牌方。 当事人选择是否与主子合作，单个小三服务3个以上品牌商家。

一旦品牌直播，抖音就会增加店铺直播间的曝光量。 尤其是美妆品牌购买关键词流量后，抖音会提升搜索权重。 例如，用户搜索某个产品关键词后，抖音会将购买流量的品牌店放在页面顶部。 此外，品牌方还可以在抖音购买话题、热搜等资源。 当品牌方直播或购买广告时，抖音视频会增加品牌方的产品推荐密度。

原本，淘京的流量卷入越来越严重，品牌走出淘宝寻找新的增长点，但不被接受，被抖音操纵。

但直播间用户转化环节较长，转化数据并不理想。 虎嗅获悉，独家数据显示，抖音直播（分为展示PV和观看PV）用户观看比例（进房率）不足10%。 订单转化率（观看-下单）低于5%。

事实上，抖音阶梯式的流量供给包括自然流量、算法流量、运营干预流量、商业化流量。 张一鸣倡导的“算法中立”体现在产品变得以算法为导向。 该算法基于兴趣维度、关系链维度、探索维度和LBS维度将视频精准喂给用户，但问题是抖音早期的用户标签是内容属性，抖音电商需要丰富交易标签。

虎嗅从接近抖音的内部人士处获悉，自2022年起，抖音将分三个阶段对用户进行“标签”：a、实际购买过此类产品的用户数量； b、搜索、关注并点击喜欢该类产品的用户数量； C。 数据系统根据年龄、工作群体、生活习惯绘制有针对性的用户画像——甚至，抖音数据库的计算高度智能，现在可以根据产品复购周期识别最近的产品。 潜在客户。

可见，抖音主动推动品牌店播的价值之一就是帮助“洗标签”，即根据用户喜好划分不同的流量池。 无论是看短视频还是直播，都是一个不断丰富标签的过程。

对此，算法工程师苏灿告诉虎嗅，字节广告加载量和用户接受度的权重始终处于动态博弈之中。 抖音消费场景。”

此外，虎嗅获悉，字节跳动2023年的直播电商发力包括新场景创新、运营和AI算法。 比如美妆变化依靠AI试色进行场景创新。 协同过滤，然后针对特定视频流智能推荐带标签的产品。

3.抖音超市，意图何在？

事实证明抖音内容偏好设置，抖音的野心远不止直播和商场模式——2022年初，抖音的超市业务将由字节跳动电商部门开发，被外界视为自营业务京东超市。

据九千众泰数据显示，斗超团队已拓展数十万合作商户，并将根据掌握的商户资源成立BD部门、供应链部门、采购部门。 这些部门将配合商家完成产品链接和线下店铺拓展（线下店铺分为寄售、零售、买断三种形式）； 而豆炒的业绩渠道主要分为线下实体店、商品现金流、物流、仓储流。

在字节的规划中，豆炒的自营业务只做寄售和零售，但配送服务也需要慢慢安顿用户的心。

这迫使斗超从流量思维转变为履约思维。 例如，物流配送根据距离分为一日达和次日达，但商家推广比其他平台更优惠的政策，比如长期链接有10%的折扣，然后根据链接路数大数据分为吃、喝、娱乐的不同板块。 这些板块将涉及餐饮、团购、娱乐、住宿等。 首先在南方试点城市（试点城市主要品类为饮料、生鲜、饮品等），然后逐步向北方城市拓展。 促进、扩大和制定基准。

虎嗅获悉，字节目前已与韵达快递在广东开设仓库。 广东斗超运营仓库面积约1000平方米。 制造商的订单量为每天30,000至50,000件，交货时间为15,000至20,000件。 重量计算。 例如饮料、生鲜、食品，首重价格为3.3元，续重为0.2~0.3元/斤。

拆分斗超的配送成本构成，仓储费约占30%，操作费约占10%，包装费约占15%，服务费约占35%，其他费用约占10%。 不过，豆炒和韵达会自行协商分配这笔费用，报价也比其他平台便宜，因为豆炒平台会将服务费的5%作为用户补贴，以优惠券的形式发放给用户。

豆蔻、美团闪送和京东超市的区别在于：京东超市允许小品牌入驻平台赚取差价； 合作，进而逐步完成用户端的优化——即豆炒将形成团购业务、本地生活业务和自营业务的闭环。 闭环流量主要来自抖音、今日头条APP，流量将转化至线下业务端。

虎秀了解到，豆炒尚处于用户心智渗透阶段，其实现主要是满足直播购物中小程序（类似门店）相关订单的基本配送； 2022年上半年主要以集团配送方式为主，后期逐步尝试单独送货上门。 值得注意的是，2022年下半年，豆炒已被列为本地生活业务板块。

据知情人士透露，斗超外卖业务2022年全年目标为100亿元。 不过，另一位接近抖音的内部人士告诉虎嗅，2022年前三季度，抖音实现的GMV仅过10亿元，与全年目标相比还相去甚远。

此外，上述人士向虎嗅证实，豆潮物流目前正在广州、深圳、惠州、东莞四个核心城市试点，并通过调度收集各个维度的数据，如城市仓储面积、订单量、主力城市等。品类、人员费用等； 未来斗超仓库将分为自营仓库和商户采购仓库。 尤其是订单量大的地区，会租用供应仓库。 例如，将在华中、华南、西南地区设立最多5个仓库。

看得出来，豆炒正试图通过“啃”物流配送来巩固本地生活的“战壕”——毕竟，抖音作为美团高墙筑起的核心业务，注定要打一场持久战。