1. 产品简介

1.1 产品介绍

小红书 截至2018年10月15日，全球超过1.5亿年轻用户在小红书应用上分享他们的衣食住行、娱乐购物等生活方式。

在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录自己的美好生活，分享自己的生活方式。

1.2 产品定位

小红书自2013年上线至今已经5年了，从冷启动时只服务差点去香港购物的女性用户，到在海外购买感兴趣产品的女性用户，再到足不出户购买跨境产品的网购者，再到今天的小红书APP——“标记我的生活”，一个专注于分享生活方式、切入用户生活方方面面的共享社区电商平台。

现在小红书主要为年轻女性提供一个社区交流平台，分享护肤美妆、时尚穿搭、明星等18个话题的内容。 平台在电商模式中利用内容连接消费者和产品，让消费者通过内容建议和引导实现消费。

1.3 用户需求分析

（一）用户画像

根据艾瑞咨询提供的小红书用户画像分析指数：

小红书女性用户比例远大于男性用户，女性用户是主力军；

用户年龄主要分布在85后、90后年轻人，其中24-35岁占比最大，占比近60%；

用户主要分布在一二线城市。 从省份来看，广东省占比最高。

使用App的爱好主要是网络购物、生活、资讯小红书福利社，用户消费水平中等偏高。

▲ 小红书用户性别分布

▲ 小红书用户年龄分布

▲ 小红书用户地域占比

综上所述，可以推断，小红书的目标用户以年轻女性为主，集中在一二线城市，消费水平中等偏高。 虽然男性用户的比例远低于女性用户，但其影响力却不容小觑。 未来可以进一步挖掘男性用户的需求和价值，男性用户的价值有待提升。

(2) 用户特征

基本属性：以25-35岁年轻女性为主，学历普遍较高，集中在一二线城市。

消费特征：以享受生活为主要消费； 爱跨境购物，爱旅行，并以拍照分享为兴趣。

行为特征：

消费行为：购物购物、跨境购物、旅游、美食等。

社交行为：喜欢拍照、拍视频分享生活方式，推荐好吃好玩的活动、生活方式

心理特征：喜欢分享个人生活方式、希望获得关注、追求品质生活、喜欢展现个性

（三）用户需求及解决方案

小红书的用户主要是年轻女性。 越来越多的95后涌入小红书。 小红书的用户群体越来越年轻化。

90、95后的年轻女性希望在分享个人生活方式记录的同时，展现个性并获得关注。 正好小红书分享社区满足了这群人的需求。 小红书为用户提供文字、图片、视频笔记分享生活方式，并提供美妆、美食、旅游等各类话题的主题讨论，满足用户关注的社交需求。

同时，小红书还为没有明确购买目标的用户提供优质、丰富的内容服务，为用户提供筛选、比较的渠道。 至于产品是否值得购买、是否适合自己，小红书的优质内容解决了用户的购物担忧，帮助用户做出购物决策，培养了用户的消费需求。

(4) 使用场景

人物A：小杨，美国留学的美丽女孩

使用场景：乐于分享购物笔记，渴望分享产品得到认可。

基本属性：22岁，在英国读硕士，学业繁忙，但也参加很多社会活动。 我更加热爱旅行，对各种大品牌都爱不释手，任何折扣我都不会错过。

购物习惯：由于经常出国旅行，购买奢侈品、精品的场景是线下商场，时间多集中在当地打折季。

产品行为：小杨是一位分享购物笔记的活跃用户。 他年轻、充满激情，渴望分享被认可的产品； 每当他买了有用、性价比高的产品，他就会分享购物笔记，并会配合舒队长修改笔记，耐心回复评论。

角色B：小P，职场精英女性

使用场景：日常自由分配时间较少，工作繁忙，喜欢浏览、收集高端购物笔记

基本属性：35岁，在职场打拼多年，有所成就。 收入较高，不愁吃穿。 忙得不可开交，也许你因为事业没有结婚，又或者你已经结婚了，每天除了工作还要照顾孩子，疲惫不堪，压力很大。

购物习惯：愿意购买高端产品，或者因为工作、生活忙碌而喜欢网购； 对于护肤品、美妆等高端单品，我每年都会定期出国旅行，期间疯狂购物。

产品行为：我不经常分享购物笔记。 我更喜欢浏览和收集高端购物笔记，以减少购物决策时间。 对于推荐的产品，我会找朋友购买或者有时间自己购买。

1.4 产品分析

（一）产品功能结构

▲ 小红书产品结构（仅显示到第二层）

（二）用户使用流程

用户发布说明操作流程

▲ 发布笔记操作流程图

用户通过底部标签栏上的“发布”按钮发布笔记。 该产品的主要用户是女性。 考虑到年轻女性爱美的心态，产品在发布笔记时可以选择“滤镜美颜”功能，满足年轻女性爱美的用户心理。

另外，发布笔记时可以直接添加标签、贴纸，使发布的内容更加个性化、时尚化，充分满足年轻女性对个性的追求。

另外，在发布笔记时，还可以选择加入某个主题，从而增加产品社区内容的活跃度。

用户浏览笔记操作流程

▲ 浏览笔记操作流程图

用户浏览笔记有两种情况：

① 用户有明确的目标导向，直接进入首页-搜索栏-输入搜索关键词进行搜索浏览。

②用户没有明确的目标导向。 此时，用户可以浏览发现页面（系统根据大数据算法推荐用户感兴趣的内容），用户也可以选择进入关注页面浏览自己关注对象的最新动态，或者进入附近页面浏览附近人的新闻。

用户商城购物操作流程

▲ 商城下单操作流程图

用户除了在商城中搜索要购买的商品并下单外，还可以在浏览笔记时进入笔记介绍的商品详情页面（此操作过程不做解释），增加用户订单购买的转化率。

2、产品生命周期分析

2.1 生命周期分析

从2015年9月到2018年12月用户下载量增长曲线可以看出，小红书用户下载量增长曲线可以看出，2017年11月用户下载量开始突破1亿，随后用户下载量以近4倍的速度增长。 短短一年时间，用户下载量从2017年11月的1亿增长到2018年12月的5.5亿。

由此可以判断，小红书APP正处于产品快速增长期。 用户对产品越来越熟悉，用户数量快速增长，产品迅速占领市场。 小红书APP正在快速增长。

▲ 小红书15.9-18.12 用户下载增长曲线（数据来源酷川）

2.1 现阶段核心问题及突破口

小红书正处于产品快速增长阶段。 现阶段，竞争对手纷纷进入市场。 小红书面临的核心问题是如何加快产品增速，建立稳定的增长模式，快速抢占市场。

因此，这个阶段应该重点关注产品的增长模式和用户的增长速度。

3、产品内容运营策略

3.1 产品有内容吗？

小红书是一个生活方式分享社区，内容是社区产品的核心。 所以，小红书产品里一定有内容。

3.2 内容组织形式

内容形式：主要是图文信息、视频信息

内容来源：小红书目前主要有三大内容来源，分别是UGC、PGC、以明星KOL和专家KOL为代表的PUGC。

UGC，用户生成内容。 这部分内容占比较大，是小红书的主要内容来源。

PGC，专门生产内容。 该部分内容由小红书官方创作、组织和管理。 基于内容主题分类，开设多个垂直公众号。

PUGC，专业用户生成内容。 此类用户细分为三类，一类是其他MCN平台邀请的专家团队； 二是小红书自身培养的专家用户。 利用明星的影响力作为代言，带来了大量的粉丝和用户。

内容类型和数量：从小红书目前的内容来看，内容涵盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题。

▲ 小红书涵盖的话题

3.3 内容的呈现和管理

内容呈现方式：小红书的内容入口主要以首页的Feed流呈现，Feed流呈现满足用户持续更新的需求。 其次，在内容呈现方面，以图片+文字的呈现形式为主，视频内容的呈现为辅。

内容推荐机制：

内容推荐形式：首页 feed 流

内容推荐机制：用户权重+用户行为（点赞、收藏、评论等行为，根据机器算法分析用户喜好并做出推荐）； 此外，小红书为用户提供内容分类，让用户选择自己感兴趣的内容，然后小红书会根据用户的选择，使用机器算法推荐用户感兴趣的内容。

内容推送机制：

内容推送形式：主要以消息中心和红点提醒为主

内容推送机制：根据用户行为推送内容、频率、时间来判断推送接触时间

3.4 内容效果与评价

内容筛选机制：

用户评价：以用户权重为评价，根据用户的点赞、收藏、分享等行为计算判断优质内容或用户偏好，质量管理属于用户。

系统评价：以专题、专题的形式呈现，系统筛选+人工筛选，保证内容平均质量。

内容激励机制：为了保证社区内容的质量和数量，鼓励用户进行UGC操作，小红书建立了用户等级和积分制度。 每个用户级别都需要完成相关操作才能获得。

▲ 小红书用户等级升级要求

▲ 小红书用户增长水平（图片来源网络）

3.5 总结

正是因为小红书构建了完整的内容运营框架，这为其社区运营奠定了基础。 内容已经成为小红书社区的核心，也成为链接消费者和产品的媒介，解决用户消费决策问题，在引导用户消费方面发挥着巨大的作用。

据小红书官方统计，截至2018年5月，平台用户数已达近亿，月活跃用户数接近3000万，较2017年增长300%。有数据还显示，小红书日曝光量达14亿条，相当于中国每人每天开一次。

4 产品数据评价指标 4.1 数据评价目的

结合目前小红书APP的产品生命周期阶段来看，小红书目前正处于产品快速增长期。 增长模式的稳定发展、产品的快速增长、市场的占领是现阶段的经营重点。

因此，要关注三类指标：产品基础指标、流量质量指标、产品收益指标。

4.2 数据评估与分析

根据小红书的产品定位、目标用户定位以及用户使用流程分析，小红书的核心功能是发布笔记、浏览笔记、下单购物。 因此，结合用户行为轨迹分析理论，对小红书的用户轨迹进行分析，提取相关的可监控指标。

用户从认知产品到对产品忠诚的过程中产生的一系列行为，会驱动不同的指标数据。

当用户对产品产生认知时，是通过市场传播或用户口碑，听说过该产品，从而对产品产生好奇或被产品吸引，或者从众心理引导用户下载应用/注册/登录。 这时需要关注用户下载量、用户下载渠道、用户来源、新注册用户数、注册转化率、登录用户数、人均登录次数、访问登录比例、第三方账号登录比例等。

当用户熟悉产品时，他们知道产品是做什么的，产品能为他们解决什么问题，以及他们可以用产品做什么。 他们会对自己感兴趣的内容点赞、评论、收藏、分享或关注。现阶段我们应该关注用户的PV、UV、跳出率、退出率、人均页面访问量、页面偏好、平均停留时间、搜索访问比例、点赞数、评论数、收藏数、关注数、粉丝数、分享数、平均停留时间、访问量、访问频率、访问深度、页面偏好。 通过关注这些指标数据，优化用户行为路径，为产品前端的优化布局提供数据参考。

当用户对产品越来越熟悉时，用户可能会从内容消费者转变为内容生产者，为平台提供优质、丰富的内容。 这时可以关注发表的频率、发表的数量、笔记（图文或视频）的偏好、发表的质量以及发表内容的类别偏好。

当用户对产品越来越熟悉时，用户可能会对产品产生粘性，成为产品的核心用户。 用户从普通发帖发展到配合涂队长修改笔记，耐心回复评论、私信，耐心与粉丝互动，在平台下购物订单。

这时需要关注用户的平均使用时间、平均页面停留时间、访问次数、范围频率、访问深度、注释修改次数和频率； 回复私信和评论的频率和数量，以及发送私信的数量； 购买频率、购买频率、订单量、用户复购率、客单价、用户流失率、流失次数。

▲ 小红书用户行为轨迹分析

4.3 指标建议

（一）产品基本指标

UV（独立访客数量）是指1天内访问该产品的独立访客数量。 如果1位用户1天内多次访问，则仅计为1位访客。 紫外线是衡量产品水平最重要的指标。

PV（Page Views）是指用户每访问APP中的每个页面，就记录一次。 如果用户多次访问同一页面小红书福利社，则访问次数会累加。 因此，一般PV值大于UV值。

新用户数是指注册成为产品用户的未注册用户数。

(2)流动质量指标

跳出率，简单来说就是用户进入某个页面后没有点击任何页面就离开该页面。 一般来说，用户访问的质量是可以衡量的。 如果跳出率很高，通常意味着内容没有针对性或对用户没有吸引力。

人均停留时间是指用户浏览某个页面的平均时间。 如果用户的平均停留时间较长，则意味着该页面或产品对用户更具吸引力，为用户带来的价值越高。

用户留存率，简单来说就是有多少用户留下来。 即在一定时间内开始使用该应用的用户，以及在一段时间后继续使用该应用的用户都被视为留存用户。 通过用户的后期留存情况，可以从一个层面掌握频道质量。 留存率=新用户中登录用户数/新用户数。

用户回访率，即在一定时间内开始使用该应用的用户，以及一段时间后继续登录的用户均视为回访用户。 如果用户在N天/周/月后再次使用该App，则称为N天/周/月回访率。

内容生产率是指内容生产者占用户总数的比例。 由于小红书是一个以内容为核心的社区型产品，内容产出比例也是衡量这个社区内容和流量质量的重要指标。内容产出比例=内容生产者数量/用户总数

内容互动比例是指内容互动者占用户总数的比例。 小红书是一个社区，产品的用户参与程度衡量了产品的健康程度。 内容交互者是指在产品中生成内容、阅读内容、评论内容、分享内容、喜欢内容、投票（任意）的用户总数。

（三）产品收入指标

每客户单价（ARPU），可以反映用户平均支付的金额。 金额越高，为公司带来的利润就越多。 客单价=有效支付金额/付费用户数。

转化率，转化率是交易收入的关键因素。 转化率越高，在目标页面下订单的用户就越多。 订单转化率=有效订单用户数/UV。

用户的支付金额，即一定时间内商品的流水额。 产品营收做的好不好，主要取决于支付流量。 盈利模式是什么，是否具有稳定的创收能力，是对一个产品的终极考验。 在评估产品收益指标时，有一个恒等式——销售额=访问量×交易转化率×客单价/销售额=曝光次数×点击率×交易转化率×客单价。

5、上升期用户运营策略

5.1 构建用户模型

从小红书的内容推荐策略来看，小红书可能为用户构建了用户行为特征模型，根据用户的特征和行为对用户进行分类，为产品的精细化运营奠定基础。

根据用户行为特征，小红书的使用方式可以分为以下三种类型：

原创型：很少转发，大部分都是自己原创的内容。

浏览类型：很少发布内容，只是每天浏览，不转发或原创

应用类型：基本不发布内容，仅在必要时使用。

5.2 构建用户增长体系和激励体系

正是因为小红书为用户构建了模型，小红书才有了用户增长体系。

小红书构建用户成长体系，为用户提供优质成长路径。 第一，可以激活用户，促进用户发布内容； 二是可以保证平台内容量不断增加； 最后，可以增加平台用户之间的互动性。

此外，小红书用户在升级、打怪的过程中也会获得相应的奖励。 奖励主要是会员特权。 一是刺激用户行为，二是维护产品的健康生态。 建立用户增长体系，可以防止劣币驱逐良币，导致用户集体退出。

▲ 小红书用户成长指南

6. 当前运行效果及优化建议 6.1 当前运行效果

小红书APP于2013年10月上线，截至2018年10月，经过五年的成长，小红书已迅速成为全球最大的消费品类口碑数据库和社区电商平台，并成为200多个国家和地区超过7000万年轻消费者的必备“购物神器”。

小红书APP开辟了社交+电商的商业模式，使其在电商红海竞争中确立了自己的市场地位。 2018年5月31日，在小红书即将迎来“五周年”之际，小红书宣布完成超过3亿美元融资，并将阿里、腾讯两大巨头纳入融资资金之中。

其次，极光大数据发布的《2018年4月大学生App行为研究报告》指出，小红书越来越受年轻用户欢迎，越来越多的95后涌入小红书，这也让小红书成为最受大学生欢迎的网购App。

▲ 2018年4月大学生App行为研究报告截图（来源网络）

6.2 优化建议

从目前的情况来看，小红书是一个非常有潜力的应用，增长势头迅猛，用户增长快速稳定。 以下是我个人认为可以切入提高运营效果的两个方面。

男性市场仍有巨大的发展潜力。

从小红书艾瑞数据提供的小红书用户画像来看，小红书用户的性别分布以女性用户为主，男女比例为2：8，呈现出较大的性别差异。

虽然女性是用户，也是市场消费的主力军，但小红书的产品定位是服务女性用户。 不过，小红书现有用户中仍存在部分男性用户。 如何提取这些用户的价值，挖掘这些用户的需求，或许有很大的发展潜力。

产品品质保障及入驻商户选择。

从各项数据反馈来看，无论是小红书的市场份额，还是月活跃用户数，小红书的数据都完美呈现。

但从市场口碑反馈来看，小红书平台上的电商产品质量有待进一步严格把控。 要建立良好的市场信誉和用户信誉，产品质量是最终的闸门。 只有从内容和产品上把握好产品的质量，产品才能长远走得更远。

▲ 小红书平台电商产品用户反馈（来源网络）

▲ 小红书平台电商商品市场反馈（来源百度搜索引擎）